검색 유입에 기대던 구조
디지털 퍼블리싱 업계는 오랫동안 Google에 기대 왔다. 매체들은 시간과 돈을 들여 검색 결과 상단에 뜨도록 페이지를 다듬었다. 콘텐츠는 매체가 채우고, 노출과 트래픽은 Google이 주는 구조였다.
이 관계가 흔들렸다는 것이 The Verge 뉴스레터 The Stepback의 진단이다. 2024년 Google은 AI Overviews를 내놓았다. 웹 전반의 페이지를 요약한 AI 답변을 검색 결과 맨 위에 올리고, 출처 링크는 그 아래에 두는 기능이다. 2025년 5월에는 일반 검색을 챗봇형 화면으로 바꾸는 AI Mode를 선보였다.
숫자로 본 변화
업계의 우려는 처음부터 컸다. News/Media Alliance는 이 기능이 트래픽에 "catastrophic"하다고 경고했다. Press Gazette 조사에서 AI Overviews는 2024년 5월 뉴스 관련 검색의 4분의 1 가까이에 나타났다. 같은 매체는 그해 8월, 일부 검색어에서 기존 상위권 매체 사이트가 AI Overviews로 대체되기 시작했다고 보도했다.
이후 보도된 수치는 다음과 같다.
▼ 퍼블리셔 트래픽 관련 보도 (출처: 각 매체 보도, The Verge 재인용)
| 출처 | 내용 |
|---|---|
| The Wall Street Journal (2025년 6월) | Business Insider, The Washington Post, HuffPost, WSJ 트래픽이 2022년 이후 감소 |
| Similarweb (WSJ 인용) | The New York Times 검색 유입 비중 3년간 44%에서 35.5%로 하락 |
| Digital Content Next (Digiday 보도) | 2025년 5~6월 회원사 19곳이 Google 트래픽 1~25% 감소 |
| DMG Media (영국 CMA 제출) | 2025년 6~7월 클릭률 최대 89% 하락, AI Overviews 영향 주장 |
| Pew Research | AI 요약이 뜨면 다른 사이트 링크를 덜 클릭 |
다만 이 수치는 조사 주체, 기간, 측정 대상이 제각각이다. 하락 원인을 AI 검색 하나로 특정한 것도 아니다. DMG Media의 수치는 회사 자체 주장이고, 원인은 AI Overviews라고 회사가 지목한 것이다.
Google은 다른 숫자를 말한다
Google의 설명은 다르다. 검색 총괄 리즈 리드(Liz Reid)는 검색 클릭량이 "relatively stable"하다고 말했다. 포럼, 영상, 팟캐스트처럼 다른 이용자가 올린 글이 있는 사이트로 클릭이 더 간다는 설명도 덧붙였다. 닉 폭스(Nick Fox) 수석 부사장은 BBC에 "the web is thriving"이라고 말했다.
규제 당국의 조사와 각국 매체의 소송이 이어지지만, 상당수 소송은 성과가 없었다. 아미트 메흐타(Amit Mehta) 미 연방지법 판사는 Chegg와 Penske Media의 반독점 소송을 기각했다. Penske Media는 Rolling Stone, Billboard, The Hollywood Reporter, The Verge를 소유한 회사다. 같은 판사는 아칸소 지역 신문들이 AI Overviews를 두고 낸 집단소송 제기도 기각했다.
업계의 대응, Google의 조정
매체들은 소셜미디어, 뉴스레터, 구독으로 무게를 옮기고 있다. Google이 영국 당국 명령 이후 널리 푼 옵트아웃 설정을 쓰는 곳도 있다. 검색 노출은 그대로 두고 AI Mode와 AI Overviews에서만 빠질 수 있는 기능이다. 그래도 줄어든 트래픽이 되살아나는 것은 아니라고 기사는 짚는다.
Google도 일부 손봤다. AI Mode와 AI Overviews에서 링크에 마우스를 올리면 기사 목록과 이미지가 팝업으로 뜬다. 인라인 링크는 답변 상단에 더 자주 나온다. Google은 400개 퍼블리셔가 News AI 파일럿에 참여한다고 밝혔다. The Washington Post, CNN, Axios, Financial Times가 포함된다. The Information과 Digiday 보도에 따르면 AI 검색에 쓰인 콘텐츠 비용을 퍼블리셔에 지급하는 프로그램도 시험 중이다. 이것이 관계 회복에 충분할지는 아직 알 수 없다고 원문은 적었다.
한국 독자에게는
이 글이 다룬 사례는 미국과 영국 매체 중심이다. 한국 매체와 창작자가 같은 폭으로 영향을 받았는지는 이 자료만으로 확인할 수 없다. 한국 내 AI Overviews·AI Mode 제공 범위나 국내 트래픽 변화도 원문에 나오지 않는다. 검색 유입에 의존하는 한국 퍼블리셔도 같은 쟁점을 마주할 수 있다는 점까지만 짚을 수 있다.
